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社長だけのためのメールマガジン「マーケティングの美味しいツボ」 2011年11月24日(木)号 

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 ★株式会社フィナンシャル・インスティチュートのコンサルタント・
 前田健二(まえだ・けんじ)の
 社長だけのためのメールマガジン「マーケティングの美味しいツボ」
 2011年11月24日(木)号       

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【今週のテーマ】

 「中小企業のマーケティング責任者は社長であるべきである」Vol.2

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前回ご紹介させていただいたアメリカ・マーケティング協会の「マーケティン
グ」の定義

 「マーケティングとは、顧客・クライアント・パートナー・社会全体にとっ
 て価値あるものを創造、伝達、提供、交換するための一連の活動・組織・プ
 ロセスのことである」(2007年10月改定版、前田訳)

ですが、かいつまんで言うとどうなるでしょうか。

ひとことで言うと、「価値あるものを創造して交換する」になります。

「交換」は経済学用語で、英語では Exchange です。この Exchangeという概
念はマーケティングの世界では非常に重要な概念です。売り手と買い手は通常、
何らかの財(Goods)をお互いに交換して取引を行うのですが、マーケティン
グの基本的な考え方では、売り手が「価値あるもの」を創造して買い手に提供
し、買い手はその対価(通常は金銭)を売り手に渡して「交換」が成立すると
考えます。

つまり、マーケティングとは、売り手が「価値あるもの」を作り出して買い手
に提供し、その対価として金銭等を受け取るプロセスであるということになり
ます。

ということは、マーケティングの仕事の原点は、「売り手が(買い手にとっ
て)価値あるものを創造すること」であるということになるわけです。つまり、
「集客をする」「売り込みをかける」「セールスプロモーションをする」「広
告を打つ」「プレスリリースを撒く」「ネット広告を展開する」といった各種
の作業は、ある意味マーケティングの本質的な仕事ではないとも言えるわけで
す。

マーケティングの最初の、もっとも重要な仕事は、顧客に対して「価値あるも
のを創造する」ことで、これが出来ないと、最初からマーケティングが成立し
ないことになります。

世の多くの中小企業はこのことをご存じないので、売上が上がらない原因を

「営業がちゃんと仕事をしていないから」

「十分な広告予算を投じていないから」

「集客・売り込みの努力が足りないから」

といった、目につきやすい、戦術レベルの話に求めようとするのです。そもそ
も最初の段階で顧客にとって「価値あるもの」が創造できていないのにマーケ
ティングの成果を出せということは、手元に材料が何もないのに何らかの料理
を作れ、と言うに等しいと思われます。

では、顧客にとって「価値あるもの」とは何でしょうか?これも非常に奥が深
い話ですが、マーケティングではそれを「効用(Utility)」と呼びます。効
用ももともとは経済学用語ですが、マーケティングには経済学から派生した理
論が多いため、同様に効用という用語が用いられます。また、マーケティング
の世界では、この効用を「物理的効用」「意味的効用」とに分けて考えます。

「物理的効用」とは、文字通り製品やサービスが提供する、物理的な効用のこ
とです。サイズ、重量、処理速度等々、数字で表現できる効用のほとんどはこ
れに属すると考えて問題ないと思います。スペックという言葉が使われること
もあります。車で言うと、車の大きさ、スピード、燃費性能等が例に挙げられ
ます。

一方、「意味的効用」とは、数字で表現できない効用を言います。車の例で言
うと、「その製品を得ることで得られる満足感」「何らかの社会活動等に参加
した充実感」「共通のイベント等を実施できたという一体感」等々です。消費
者は、モノを購入する際にこうした非物理的な意味を何らかのかたちで消費し
ます。その時に得られる価値が「意味的効用」です。

なお、最近のマーケティング理論ではどちらかというと、「物理的効用」より
も「意味的効用」をより多く付加して製品コンセプトをつくる傾向にあると思
われます。

(次号へ続く)

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【今週のマーケティング情報ソース】
 トヨタ「プリウス」の製品スペック・「物理的効用」の例
 http://toyota.jp/prius/003_p_001/spec/spec/index.html

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Author:シェフまえだ
料理好きおやじシェフの個人ブログです。中小企業の経営コンサルタントです。クリスチャンの2ちゃんねらーでもあります。


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