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社長だけのためのメールマガジン「マーケティングの美味しいツボ」  2012年2月23日(木)号

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 株式会社フィナンシャル・インスティチュートのコンサルタント・
 前田健二(まえだ・けんじ)の
 社長だけのためのメールマガジン「マーケティングの美味しいツボ」
 2012年2月23日(木)号

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 を生き延びよ!」4月13日(金)東京で開催決定。
 詳細は→ http://f.msgs.jp/r/c.do?1uf_1z3j_2y_aow
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【今週のテーマ】
          「ロゴの重要性」Vol.1
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最近、お客様からロゴについてのご相談や質問をいただくことが増えてきまし
た。ご相談の多くは、お客様の新しい事業やサービス、マーケティング計画を
立ち上げるに際し、「ロゴは必要か」「どういったロゴを創るべきか」といっ
た本質的なものです。そこで今号より、そのようなご相談に対する筆者の見解
を提示し、読者大姉大兄のご批判を仰ぎたい次第です。

そもそもロゴは必要かという問いに対しては、筆者は完全にイエスと答えます。
ロゴは自社の製品やサービスを差別化し、ブランドを構築するための必要条件
です。ロゴの重要性に気づいていない、あるいはわからないという人は、自社
の製品やサービスを差別化する必要性を認めていないか、差別化の意味そのも
のがわからないのでしょう。そういう方は往々にして下請けの仕事をしていら
っしゃる方に多いのですが、いただく名刺を拝見すると、大体下のような体裁
であるのがほとんどです:

 株式会社山田土木工業
 代表取締役 山田一郎
 東京都○○区○○1-2-3
 電話03-2222-0000 FAX03-2222-0001

このような名刺にはロゴは存在しません。このような名刺は会社名、自分の名
前、会社の住所、電話番号、ファックス番号を記した単なる印刷物です。せい
ぜい、和紙などの高級紙に明朝体で印刷して体裁を整える位の装飾性を有する
程度でしょう。

もちろん、仕事を普通に行う上で、この名刺で困ることはまずないでしょう。
変に意識してシンボルやキャラクターを載せてみたとしても、取引先から「お、
かわいいな」と冗談を言われる程度の反応しか得られないかもしれません。

さらに言うと、このケースにおいては、この会社の行う仕事が他社と十分に差
別化されていないため、名刺という印刷物にそれを反映する必要がないわけで
す。その状態で下手に名刺に装飾を施したりすれば、要らぬ想像をされたりし
てマイナスの効果を生じる可能性も出てきます。

では、例えばこの会社が自社を差別化する戦略として、自社のすべての現場で
砕石エコ工法を導入した場合はどうなるでしょうか。この会社としては、自社
が差別化したという事実と、そのことによる顧客へのメリット等を、何らかの
かたちで顧客や見込み客へ伝達したいと考えるようになるでしょう。そこまで
深く考えない場合でも、とりあえずは砕石エコ工法を行う会社であるというこ
とを、広く一般に知らしめたいという考えや欲求は生じてくるでしょう。その
ような考えや欲求といったものを最もシンプルに、かつ効果的に伝達するため
の手段のひとつが「ロゴ」なのです。

つまり、ロゴとは、単に経営者やデザイナーの思いつきや創造性で「創造」さ
れるものではなく(そういうロゴが多いのも事実ですが)、自社の製品やサー
ビスの特性、会社理念・哲学、ミッションといったものを集約的に盛り込んだ
コミュニケーションシンボルである、と考えるのが妥当であると思われます。

(以下、次号に続く)

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【今週のマーケティング情報ソース】
 アメリカのグラフィックデザイナーブライアン・ホフ氏によるロゴデザイン
 のリンク集。優れたロゴデザインの事例が豊富に掲載されている。(英語)
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社長だけのためのメールマガジン「マーケティングの美味しいツボ」  2012年2月16日(木)号

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【今週のテーマ
          「産業財と消費財」Vol.5
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(前号からの続き)

産業財のマーケティングを展開するに際し、自社の顧客・ユーザーの経営戦略
を理解しておくことが重要であることを説明させていただきました。私が大学
院でマーケティングを学んだ上原征彦先生(現・明治大学教授)は、産業財の
売り手と買い手が一緒になって経済的価値を創造する「協業」のコンセプトを
説いておられましたが、産業財マーケティングが必然的に行きつくところは、
まさにこの協業なのかもしれません。先のボーイングと東レのコラボレーショ
ンなどは、このことの象徴的事例であると言えるでしょう。

では、どのようにすれば一般的な中小企業がこうした「協業」の仕事を獲得で
きるのでしょうか。その鍵のひとつは、自社の顧客・ユーザーとのリレーショ
ンを密にし、経営上・技術上の課題や情報を共有することです。大分前に、某
省の依頼で携帯電話のOS(アプリケーションソフトを動かすための基本ソフ
ト)開発ベンチャーの誕生の歴史を調査したことがあります。NTTドコモにOS
を供給していたアクセスという会社を調査したのですが、この会社の誕生とそ
の後の成長の逸話が大変面白い。アクセスは、東京電機大学の学生であった荒
川亨氏が設立した会社で、NTTの携帯OS開発プロジェクトに外部から参加し、
技術的なイノベーションを積極的に提供して成長した会社です。NTTのような
大企業であれば、社内にいくらでも優秀な技術者がいるだろうと思われるので
すが、実はそうとも限らない。荒川氏は、非常なオタク系の技術系社長で、NT
T社内にはなかったアイデアと技術力、そして実行力で携帯OSネットフロント
を生み出し、当時のNTT携帯電話の主力OSとして供給したのです。こうした技
術上のイノベーションは、私が見るところ、大企業のエリート技術者が集団で
生み出すというケースもさることながら、特定の個人、特にオタク系の個人が、
夜鍋をして生み出すというケースが少なくない。何らかの技術上の課題に直面
し、それを乗り越えようとする一種の情熱が、まるで解けないパズルを何日も
徹夜して解こうとするオタク少年の情熱のようなものが、イノベーションを生
み出すというのが実態に近いかもしれない。

ということで、産業財を仕事にしていらっしゃる方には、ぜひとも自社の顧
客・ユーザーと密になっていただき「協業」を実現していただきたいと思いま
す。私が尊敬する経営コンサルタントのひとりに故一倉定(いちくら・さだ
む)氏がいますが、同氏の口癖は「社長はお客様のところに行け」でした。同
氏は、社内に閉じこもって人事や会議や規定づくりにかまける社長に対し、顧
客のところ、特に顧客の社長のところへ行って話を聞き、生きた情報を集めろ
ということを常に言っておられました。確かに、自社の顧客・ユーザーとの協
業を実現している会社の社長は、社内にいるよりも顧客の事務所、取引先、工
場といった顧客の現場にいる時間の方が多い気がします。さらに言えば、顧客
の機能の重要な一部になっている、という気がします。皆さんも、そうした顧
客の機能の重要な一部となっていただき、顧客との協業を果たしていただくよ
う大いに期待いたします。

(このテーマは今号で終わりです。次号からは別のテーマです)

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【今週のマーケティング情報ソース】
 日経ビジネス・【時代のリーダー】「荒川 亨・ACCESS社長世界に賭けるマ
 イコン青年」(日本語)なお、荒川氏は2009年10月に50歳の若さでお亡くな
 りになりました。
 business.nikkeibp.co.jp/article/person/20090618/197973/?rt=nocnt
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社長だけのためのメールマガジン「マーケティングの美味しいツボ」 2012年2月9日(木)号

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【今週のテーマ】

「産業財と消費財」Vol.4
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(前号からの続き)

産業財のマーケティングを展開するに際し、最初に押さえておくべきポイント
があります。それは、自社の顧客・ユーザーの経営戦略を理解しておくという
ことです。

例えば、ファミリーレストランに食材を供給している食品メーカーの事例を考
えてみましょう。顧客であるファミリーレストランが、昨年発生した福島第一
原発事故の影響により、自社の顧客が食品の放射能汚染の程度に相当敏感にな
っていると判断したとしましょう。この場合、ファミリーレストランが採りう
る当座の方針として、①自社の料理に使われる食材は、放射能汚染の程度がで
きる限り低いものを使うこと、②放射能汚染の程度が相当に低いということを
客観的に顧客に証明すること、を採用したとしましょう。

この場合、食品メーカーとしては、ファミリーレストランの新たな戦略を出来
るだけ早く先取りし、ファミリーレストランからスペックや仕様として要求さ
れるより前に、自発的・自主的に放射能汚染程度が低い食材を確保し、ファミ
リーレストランに先行して提案するといった戦略が採用できるでしょう。また、
場合によっては、そうした食材の放射能汚染の程度が低いという事実の根拠、
例えば食品分析センターの検査結果や自治体の検査結果等を先行して取得して
ファミリーレストランに提供するといったスキームも有効でしょう。あるいは、
自社の製造工程に残存放射能を除去する技術を新たに組み込み、自社の供給す
る食品の放射能汚染の程度を他社よりも限りなく低くする、といった戦略も考
えられます。

また、航空機メーカーが航空機の運航効率を大幅に改善するため、機体の設計
重量を従来の80%に削減するといった目標を採用したとしましょう。この場合、
例えばこの航空機メーカーに素材を納入している素材メーカーが採るべき最初
の戦略は、当然この要求にこたえる素材を開発することです。しかし、同時に
考えるべきことは、航空機メーカーの戦略を理解した上で、それを強化するこ
とは可能か、です。

この場合、素材メーカーとしては要求される重量の削減を目指すのみならず、
別のスペックでも航空機メーカーの戦略を強化することはできないかを考える
のです。重量のみならず、耐久性、設計の自由度、防錆性等々において、スペ
ックを強化することにより航空機メーカーの戦略を強化出来ないかを考えるの
です。

最近、東レが開発した炭素繊維がボーイング社の新鋭機787シリーズに全面採
用されましたが、開発にあたり、ボーイング社は東レと18年間の独占供給契約
を結んで大きな話題となりました。航空機メーカーのように買い手のポジショ
ンが非常に強い業界では極めて異例のことで(通常は何社か競わせて供給元を
決める)、東レの製品を採用することがボーイング社の戦略を相当程度強化す
ることにつながると判断されたのでしょう。東レの事例は、産業財を扱う会社
がどのような戦略を採り、実行すべきかを、如実に示す好例であると思われま
す。

(以下、次号に続く)

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【今週のマーケティング情報ソース】
グロービス提供・ボーイングはなぜ東レと炭素繊維の独占供給契約を結んだ
のか(日本語)
http://f.msgs.jp/r/c.do?1i7_1yYS_2b_aow
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【今週のテーマ】

          「産業財と消費財」Vol.3
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(前号からの続き)

では、産業財においては「操作型マーケティング」が適用しにくい、あるいは
適用が困難なのはなぜでしょうか?それは、消費財とは違い、産業財の場合は
売り手と買い手との間に「情報格差」「情報の非対称性」が少ないか、あるい
は存在しないか、場合によっては買い手の情報量の方が多いからです。

例えば、ある程度の規模の会社になると、購買・購入の専門部署が存在します。
そこでは、例えば仕入れ等の場合はとりわけ、購買の意思決定が組織的にシス
テマチックに行われるのが普通です。製造業等の場合、仕入れは自社の競争力
に直結する重要なプロセスなので、多面的に検討を行い、購買の意思決定が行
われます。もう少し掘り下げてみると、製造業に象徴される法人の場合、モノ
を買うという行為は自社の事業戦略の具体的な実行プロセスであるため、そこ
に売り手の情報優位性が有利に働く余地がほとんどないのです(売り手が画期
的なイノベーションを実現したといった場合は別です。この辺は産業財マーケ
ティングの中核的な戦略のひとつであり、後に詳述します)。

また、さらに極端なケースでは、例えば航空機メーカーが航空機の設計重量を
削減するために新素材を採用するとした場合、その採用プロセスについての情
報量は買い手の方がより多く所有している場合がほとんどです。航空機メー
カーに素材を供給する素材メーカーの方が、情報格差的には弱者であり、消費
財の場合とは逆に、買い手の方に操作性の主導権が握られることになるのです。

また、例えば化粧品メーカー等の場合も、製造ノウハウや製品開発ノウハウに
ついては、一般に化粧品メーカーの方が素材メーカーよりも豊富に情報を有し
ているでしょう。先日富士フィルムがまったく別の分野で培った化学物質処理
のノウハウを化粧品製造分野に応用してヒット作を誕生させたというエコノミ
ストの記事を読みましたが、それなどは典型的な例でしょう。このような場合
に、例えば富士フィルムに素材を納めている素材メーカーが、

「ミラノの女性が世界一美しい、とされる理由(わけ)をご存じですか?」

というコピーを富士フィルムに発したとしても、多分、

「何を言っているのだ。世界一美しいとされているのはミラノの女性ではなく、
日本の秋田の女性だ、なぜならば、我々の研究によれば…」

などと一蹴されてしまう可能性もあるでしょう。

以上のように、産業財においては、売り手が買い手を操作する操作型マーケテ
ィングは、ほとんど機能しえないのです。その上で、産業財ならではのマーケ
ティング戦略を打ち出してゆくことが求められてきます。では、産業財のマー
ケティング戦略を打ち出すにつき、どのような視点からアプローチすればいい
のでしょうか?

(以下、次号に続く)

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【今週のマーケティング情報ソース】
 ハブスポット社提供・産業財ソーシャルマーケティング最新情報(英語)
 www.slideshare.net/HubSpot/how-to-master-b2b-social-media-marketing
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Author:シェフまえだ
料理好きおやじシェフの個人ブログです。中小企業の経営コンサルタントです。クリスチャンの2ちゃんねらーでもあります。


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