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読後レビュー:名作コピーに学ぶ読ませる文章の書き方

名作コピーに学ぶ読ませる文章の書き方 (日経ビジネス文庫)
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テーマ : 新書・文庫レビュー
ジャンル : 本・雑誌

社長だけのためのメールマガジン「マーケティングの美味しいツボ」 2012年1月26日(木)号

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★株式会社フィナンシャル・インスティチュートのコンサルタント・
前田健二(まえだ・けんじ)の
社長だけのためのメールマガジン「マーケティングの美味しいツボ」
2012年1月26日(木)号

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2012.2.7(火)東京開催 2012.2.14(火)大阪開催
★中小製造業の営業力強化セミナー★
中小製造業の売上低迷の原因を伝えるとともに、売上向上の成功要因3つを
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詳しくは⇒ http://f.msgs.jp/r/c.do?1ao_1yYS_1T_aow
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【今週のテーマ】

「産業財と消費財」Vol.2
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(前号からの続き)

では、産業財と消費財では、マーケティングのやり方はどのように違うのでし
ょうか?

一言で言えば、「操作型マーケティング」が適用できるか、あるいは適用する
か否かです。「操作型マーケティング」とは、モノやサービスの売り手が、買
い手を自分のマーケティング目標へ誘導し、実現を目指すタイプのマーケティ
ングのことです。買い手は、あらゆる手段を用いて売り手を誘導し、問い合わ
せや購買といった目標へと近づけてゆくのです。

では、売り手は買い手をどのようにして操作するのでしょうか。これも一言で
言えば、「情報格差」を利用して操作します。もっとわかりやすく言うと、売
り手と買い手の間に存在する「情報の非対称性」を利用して操作するのです。

つまり、一般的にモノやサービスについての情報は、売り手の方が買い手より
も多く有している場合が多いです。例えば、

「ミラノの女性が世界一美しい、とされる理由(わけ)をご存じですか?」

という広告コピーが、ある化粧品メーカーから消費者に向けて発信されたとし
ます。この場合、ミラノの女性が世界一美しいとされる理由を、消費者の側は
知らない、つまり情報を持っていないわけです。消費者の側、とりわけ直接の
ターゲットである女性消費者は、「なぜミラノの女性は世界一美しいとされて
いるのだろう?」と疑問に思い、かつ、「その理由を知りたい」という欲求を
覚えるでしょう。

また、例えば次のような広告コピーが発信されたとします。

「我慢しないで美味しく食べて、痩せられる方法→あります」

この場合も、ターゲットである消費者側には発信されたメッセージについての
情報はほとんど有していない、つまり情報を持っていないのです。この場合も
化粧品メーカーのケースと同様に、情報を持っていない消費者としては、その
「理由を知りたい」という欲求を覚え、場合によってはそれを知るための具体
的なアクションをおこすことになるでしょう。

以上のように、「操作型マーケティング」では、売り手と買い手の間に存在す
る「情報格差」「情報の非対称性」を利用して売り手が買い手を操作すること
を目指すわけです。そして、このような「操作型マーケティング」が往々に適
用できるのが消費財であり、逆に、適用しにくい、あるいは適用が困難なのが
産業財なのです。よって、消費財の領域では、この「操作型マーケティング」
を基本的な戦略スキームとして採用し、各種の戦術を付加してゆくのが一般的
になるのですが、産業財の領域では、「操作型マーケティング」ではない戦略
スキームをもってマーケティングを遂行してゆくのが一般的になるのです。こ
のことを事前に理解しておくことは、いずれの領域においても非常に重要なこ
とです。

(以下、次号に続く)

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【今週のマーケティング情報ソース】
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社長だけのためのメールマガジン「マーケティングの美味しいツボ」  2012年1月19日(木)号

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 社長だけのためのメールマガジン「マーケティングの美味しいツボ」
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【今週のテーマ】

          「産業財と消費財」Vol.1
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マーケティング計画を策定する上でマーケッターがやるべき仕事は多くありま
すが、その中の重要なものの一つが、対象とする製品やサービスが「産業財」
であるか「消費財」であるかを明らかにすることです。「産業財」とは法人等
の産業ユーザーが消費する財の事であり、「消費財」とは一般の消費者が消費
する財の事です。今風の言い方では、「産業財」は「BtoB」、「消費財」は
「BtoC」と言いかえても問題ないでしょう。なお、財とは経済学用語で、何ら
かの価値をもっている有形無形のもののことです。

では、マーケティング計画を策定する上で対象とする製品やサービスが「産業
財」であるか「消費財」であるかを明らかにすることがなぜ重要なのでしょう
か?答えは簡単で、両者においてはマーケティングのやり方がまったく違うか
らです。

私が学んだ古典マーケティング理論では、対象をほとんど「消費財」に絞り込
んでいます。「産業財」を対象とするマーケティング理論を「産業財マーケテ
ィング」と別に切り分けて名づけるほど、産業財を対象から外しています。極
端な言い方をすれば、産業財マーケティングでは、消費財マーケティングで
通用する理論や手法が必ずしも同じように適用できないと考えます。

自社の製品やサービスが「産業財」であるか「消費財」であるかは、その製品
やサービスに対する購買の意思決定者が誰であるかで見分けることができます。
例えば、お弁当屋さんのお弁当を買う人のほとんどは一般の消費者であり、よ
ってそれは消費財であるということになります。一方、そのお弁当屋さんが、
例えば近隣のオフィスへ会議用のお弁当を販売していたとした場合、これはあ
る種の「産業財」であるということになります(なお、この解釈については経
営学者の間で異論が生じる可能性があることも一応お伝えしておきます。しか
し、本稿では話をシンプルにするため、あえてこのように書きます)。

つまり、製品やサービスを買う人が消費者であれば消費財であり、法人であれ
ば産業財になります。コンビニ等で一般に売られているもののほとんどは消費
財であり、原材料や製造設備、什器備品といった会社の購買部などが購買の意
思決定をするものは産業財です。そして、繰り返しますが、マーケティング計
画を策定するに際し、両者においてはやり方がまったく違ってきます。理由は
後ほど説明しますが、このことを理解せずに計画を立案しようとするケースが
稀に見られます。特に、産業財を扱うケースにおいて消費財マーケティングの
やり方を適用させようとして失敗するケースが見られます。

既存の製品やサービスであれ、これから創り出す製品やサービスであれ、まず
はそれがどちらであるのかを正しく明らかにしておくことが重要であり、必要
です。

(以下、次号に続く)

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【今週のマーケティング情報ソース】
 ハブスポット社提供・ツイッターを使ったマーケティング最新情報(英語)
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ジャンル : ビジネス

社長だけのためのメールマガジン「マーケティングの美味しいツボ」  2012年1月12日(木)号

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 社長だけのためのメールマガジン「マーケティングの美味しいツボ」
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【今週のテーマ】

        「ネット広告万能主義の危険性」Vol.5
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(前号からの続き)

では、リスティング広告は効果がまったく期待出来ないものになってしまった
のでしょうか?私の答えはノーです。ただ、今までお伝えしてきたように、こ
れだけ情報の流通量が増加し、とりわけインターネットにおける情報の流通量、
特にグーグルに代表される検索エンジンの情報流通量が非常に増加してきてい
る今日では、今までとは違ったやり方・使い方が必要になってきているのです。

私は、リスティング広告を使う場合は、以下のポイントをおさえていただくこ
とをおすすめしています。

1.対象とする領域をできるだけ絞り込む

既述したように、グーグルがインデックスするウェブページの数は、グーグル
のサービス開始時から今日までに1600倍に増加しています。つまり、検索でヒ
ットするページの数がそれだけ増加したということです。単純化してみると、
グーグル開始時に「ラーメン」と検索すると、結果が100ウェブページ分出力
されていたとすると、今日では16万ウェブページ分も出力されるのです(増加
の分布に偏りがないとした場合です)。よって、自分の見込み客が探しやすい
範囲までキーワードを絞り込む必要があります。「ラーメン」での事例を続け
ると、「味噌ラーメン」「塩ラーメン」等々自分の商品群で絞り込むか、「家
系」「魚粉」「細麺」「ちぢれ麺」といった製品特長や店の対象エリアで絞り
込むなどして、検索結果ページをできるだけ少なくするのです。私がみたとこ
ろ、インデックス数で50万から100万位にすると効果が高くなるようです。

2.キーワードの数をできるだけ増やす

今から5-6年くらい前でしたら、単純に「ラーメン」といったシングルキー
ワードでもそれなりの効果を期待することができました。しかし、今日ではシ
ングルキーワードはおろか、10や20程度のキーワード(またはキーワードの組
み合わせ)では効果を出すことはほとんど不可能です。我々は、最低でも1,00
0程度、場合によっては数千程度のキーワードを用意することをおすすめして
います。上の「ラーメン」の事例でも、「ラーメン」以外にも「うどん」「そ
ば」「パスタ」「フォー」「冷麺」といった、あまり関連がなさそうなキー
ワードでもヒットされる可能性があるものはすべからくトライしてみる必要が
あります。実際、こうしたインダイレクトなキーワードが意外な結果を出すこ
とが往々にしてあるのです。先入観にとらわれず、とにかく数を増やしてトラ
イしてみることをおすすめします。

3.SEOと連動させる

これも既述しましたが、最近の消費者はサーチエンジンの検索結果においては、
リスティング広告よりもオーガニックな検索結果の方を信頼します。これは一
方では、オーガニックな検索結果において上位表示される会社のリスティング
広告であれば、それなりにクリックされる可能性が高まる可能性をも示唆して
います。

実際、私のお客様で特殊なコンクリート施工のお仕事をされていらっしゃる会
社があります。この会社の社長は私と同じ年代で、経営者としての能力と意欲
が非常に高く、インターネットの世界では比較的古くからご自分でSEO(検索
エンジン対策)に力を入れてこられました。同社の業界のキーワードで検索エ
ンジンで検索すると、同社のウェブページが上位一位から三位くらいまで独占
するような状態で、しかも同社のリスティング広告が非常にいいかたちで同時
に露出されるのです。これにより、同社はオーガニックな検索結果でのアクセ
スを得るのみならず、リスティング広告でもパフォーマンスを得ています。

4.他のメディアと連動させる

さらにこれも既述しましたが、今日リスティング広告だけをもって自社の広告
戦略を完結させることは非常に困難です。自社の見込み客と接触するためのチ
ャネルは、リスティング広告以外にも無数に存在しているのです。しかし、見
込み客とのファーストコンタクトのメディアをリスティング広告以外にして、
結果的にリスティング広告に集約させることはそれなりに意味があります。

例えば、これも私のお客様の事例ですが、東京のある区で最大のシェアを持つ
不動産会社があります。こちらの会社では、見込み客を対象にしたセミナーを
毎月開催していますが、その集客にリスティング広告を使っています。とはい
うものの、リスティング広告から直接参加者を求めるのではありません。同社
では、チラシやポスターに「○○○と検索してください」というメッセージを
盛り込んでいて、それを見て興味を持った人が検索サイトで検索するとそのセ
ミナーの導入部を紹介する広告が露出されるようになっています。ファースト
コンタクトはチラシやポスターで、そこから次のステップに進む受け皿として
リスティング広告が待ち受けているかたちになっているのです。このように、
最初の露出はリスティング広告以外で広く展開して、絞り込まれた見込み客を
リスティング広告に集約するという手法は、やり方を洗練させれば今後も大い
に有効だと思います。

ということで、五週にわたって「ネット広告万能主義の危険性」について書か
せていただきました。とにかく、ネット広告とりわけリスティング広告のみを
もって広告戦略を完結させられると考えてはならないことを改めてお伝えした
いと思います。特定のメディアに依存しない戦略プランニングを「メディア・
ニュートラル・プランニング」と呼びますが、我々は、今後このコンセプトを
肝に銘じる必要があると思います。

(このテーマは今号で終わりです。次号からは別のテーマです)

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【今週のマーケティング情報ソース】
 大手広告代理店WPP社ソレルCEOによるMedeia Neutral Manifesto(英語)
 www.wpp.com/wpp/marketing/media/a-manifesto-for-media-neutrality
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社長だけのためのメールマガジン「マーケティングの美味しいツボ」2011年1月5日(木)号

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 新年明けましておめでとうございます。本年が皆様にとりまして素晴らしい
一年となりますよう、心よりお祈り申し上げます。本年も本メールマガジンを
よろしくご愛読の程、お願いいたします。 前田健二

【今週のテーマ】

        「ネット広告万能主義の危険性」Vol.4
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(前号からの続き)

昨年私が翻訳した「インバウンド・マーケティング」の著者、ブライアン・ハ
リガン氏はハブスポットというインバウンド・マーケティングに特化したコン
サルティング会社を経営していますが、同社が去年公開したSEOについてのレ
ポートは大変興味深いものです(そのURLを下に記します)。それによると、
消費者全体の73%程度がモノを購入する際に参考にする情報源としてサーチエ
ンジンを利用している一方、ソーシャルメディアを利用している消費者の割合
も63%程度に達しているというのです。さらに、消費者がサーチエンジンを利
用するについても、そのほとんどすべてがオーガニックな検索結果(つまり、
広告ではない部分の検索結果)を信頼しており、リスティング広告はほとんど
「信頼されないか、クリックされない」ことを明らかにしています。

つまり、同レポートは、消費者が購入の意思決定にサーチエンジンを大いに利
用しているものの、購入のための情報源としてリスティング広告を活用し、実
際にクリックすることは少ない、ということを伝えているのです。すなわち、
消費者はサーチエンジンの検索順位で上位表示されるページは比較的信頼する
ものの、リスティング広告そのものについてはさほどの信頼を置いていないと
いうことなのです。

ハリガン氏は「インバウンド・マーケティング」の中でも、サーチエンジンに
ついてはリスティング広告よりもオーガニックな検索結果順位を上げるよう注
力するよう説いていますが、同氏の主張は、以上のような示唆が裏付けになっ
ているものと思われます。同氏は、リスティング広告は、無価値ではないもの
の、同じ努力とコストを投じるならば、オーガニックな検索順位を上げること
を目指した方が結果的にリターンが大きいということを言っているのです。

確かに、私自身も、一番最後にグーグルやヤフーのリスティング広告をクリッ
クしたのがいつであるのか思い出すことができません。多分、読者の皆さんも
同じような感じだと思いますが、サーチエンジンのリスティング広告は、表示
される回数こそ増加しているものの、実際にクリックされることは相当低下し
てきていると思われてなりません。その理由をまとめてみると:、

1.消費者に対する情報量が消費者のキャパシティを大いに超越して流通する
ようになったこと。

2.消費者が消費できる情報量はほぼ限界に達しているが、消費する媒体とし
てのインターネットの割合は全体の8.9%にとどまっていること。

3.グーグルが扱う情報量はグーグル創業時から今日までに1600倍に増加し、
露出される広告の量も相応に増加していること。それにより、広告媒体として
のグーグルのパフォーマンスと、広告そのもののパフォーマンスが低下しはじ
めていること。

4.ソーシャルメディアが消費者の情報消費手段として成長し、サーチエンジ
ンに肉薄しはじめていること。特に、ネットのパーソナライズ化が進む世界で
は、さらなる支持と利用の拡大がはじまっていること。消費者はグーグルが出
力する検索結果よりも、友人や知人からの情報をより信頼し始めるようになっ
てきたこと。

要するに、リスティング広告のみをもって広告効果が最大化出来るとする考え
方は、時代に逆行するか、あるいは現実をきちんと把握していないことによっ
て生じる極めて限定的な狭い考え方になってきたのです。私が見たところ、こ
うした「リスティング広告万能主義者」には、リスティング広告が絶大な威力
を発揮した今から7-8年くらい前の時代に、実際に自分でその威力を体感した
人が多いように思います。その当時は、確かにリスティング広告が非常な効果
をもたらすケースが多かったものです。参加するプレーヤーの数も今ほど多く
なかったし、入札の対象となるキーワードについても、今ほど厳しい競争はあ
りませんでした。しかし、既述したように今や状況は一変しています。広告を
展開するに際しては、我々は、リスティング広告を情報流通の単なる一手段と
してとらえ、それが自分たちの見込み客に接触する最適な手段であるかを厳し
く吟味する必要があります。

(以下、次号に続く)

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Author:シェフまえだ
料理好きおやじシェフの個人ブログです。中小企業の経営コンサルタントです。クリスチャンの2ちゃんねらーでもあります。


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